Un Air d'Antanの共同創業者のソフィーから、彼女のAmazonの出品者としてのこれまでの経験やAmazonでの成功事例について伺いました。フランスの香水および化粧品ブランドUn Air d'Antanは、時代を超えたフランスの音楽や文化に触発されたブランドです。当初は家族経営の会社としてスタートしました。

現在では、Amazonのヨーロッパおよび北米のストアで商品を販売し、フランスとファミリーというそのブランドイメージを忠実に守りながら成長を続けています。現在、Un Air d'AntanはマーケティングチームやAmazon専門のチームで運営されていますが、当初はソフィーと夫、それから5人の子どもたちが営む、家族経営からスタートしました。「みなさんがお帰りになると、全商品の梱包準備が始まります。それがどんなに忙しいかおわかりでしょう。」と彼女は言います。

Q: 出品者様のビジネスは主にどんなことからインスピレーションを得ていますか ？

このブランドを立ち上げて3年になります。Un Air d'Antanは、フランスで初めてフランスのビンテージミュージックに触発されたビューティブランドです。当社では、フランスで最も人気のあるビンテージソングを聴きながら、さまざまな香水を製造しています。生産はフランス南部で行っています。当社にはグラースを拠点とする調香師がおり、彼らが複雑なノートから香水を作り上げ、それからスキンケア商品のラインに展開します。

たとえば、このバラのラインは、エディット・ピアフの有名な曲に触発されています。それはラブストーリーですので、ローズ、ピーチ、パチョリをロマンティックにブレンドしました。そんな方法で、物語を伝える商品を生み出しているのです。それで、私たちはこれらの商品を「感情に訴える化粧品」と呼んでいます。こうした商品は、私たちが感動する物語を伝えます。私たちは、喜び、愛、幸せ、旅、幼い頃の思い出、ノスタルジーなどについて語ることで、このような小さくて、かわいい、フランスのヴィンテージワールドを生み出したのです。

Q: 香水の製造に関する専門知識をお持ちですか ?

3人の創業者は全員、これまでに化粧品業界の経験があります。私たちは全員、家庭用品や衛生用品のマーケティングの仕事をしていました。当社の共同創業者の1人である私の夫は、オリジナルブランドのグラフィックをデザインしましたが、もともとは15年間、化粧品業界の大手企業で働いていました。その経験は、当社のビジネスの立ち上げに大変役立ちました。私たちは、どのような化粧品を製造したいのか、どの工場と協力したいのかが判っていたのです。すでに慣れ親しんでいた業界に参入したんですね。

Q: メインのターゲットグループは誰ですか ? 購入者は誰ですか ?

販売経路や場所によって異なります。当社のビジネスの80%はAmazon上で行われています。顧客中心の観点でいうと、私たちはお客様の行動パターンを発見しました。通常、お客様は商品を1点、多くの場合、贈り物として購入することから始められます。次に、2回目の購入では、様々な商品タイプと香水ラインの中から、複数の商品を組み合わせて購入されます。お得意様の約20%がリピーターです。当社のお客様は新しい商品を試すことを好まれます。新商品を販売するたびに、試してみたいと思われるお得意様がいらっしゃるので、新製品の販売は比較的簡単です。とはいえ、当社が非常に幅広い品揃えを用意していることも忘れてはなりません。当社の香水には非常にフレッシュな香りのものも、よりロマンチックな香りのものもあります。

ギフト商品の部分は非常に重要です。季節に応じて、30～50%は再販またはギフト用で、ギフトとして購入されるお客様は、幅広い品揃えの香水を購入することを好まれます。他の出品者様へのヒントとしては、商品の品揃えが増えれば増えるほど、売上げが増えると言えます。

Q: 新商品はどのように開発していますか？ 購入者からのフィードバックを利用していますか？

私たちには、一生のうちに販売を開始したい香水のリストがあるのです。このリストにこだわりたいところですが、実際には購入者様からの評価に対応しなければ、特にAmazonでは大きな失敗になるでしょう。Amazonでは、年間を通して毎日評価が提供されますから、当社では新商品のリリースに取り組む際にはこの評価を非常に頻繁に利用しています。たとえば、お客様から求められているという理由だけで、新しい商品タイプを追加する場合もあります。具体的には、お客様が商品ラインを補完するシャンプーを求められたことがありました。当初、それは当社が望む商品ではありませんでした。当社はヘアケアブランドではありませんから、シャンプーを製造するには新しい技術を取得する必要があったのです。しかし、お客様からのご要望が多かったため、追加することにしました。これは3か月前のことで、ほぼ発売の準備ができたところです。迅速さが肝心ですね！

Q: Amazonでブランドを目立たせるためにどのようなことをしていますか ?

このブランドを立ち上げたときは、大手小売業者で棚に並べて販売しました。商品をカラフルなデザインにして、インパクトの強いものにしたのは、棚で目立つようにするためです。棚の上では、商品の物語をとても簡単に伝えることができます。一方で、小売業者に当社のブランドを認知してもらうことは困難でした。そこで私は、通信販売を利用するよう、共同創業者を説得しました（以前にAmazonで自分のベビー用品ブランドを販売した経験がありました）。自社サイトであれば、自社ブランドの物語を伝えることはとても簡単です。しかし、Amazonには独自のルールがあります。出品者は他人が所有するウェブサイトに出品することを受け入れる必要があります。ところが、Amazonではブランドの物語を表示できる機能が多数提供されていました。私たちは、Amazonが提供するあらゆる機能を使って、ブランドの物語を少しずつ伝えていきました。私がお伝えできるヒントは、 利用できるツールはすべて利用するべきということです。 無料で利用できるのですから、 いろいろ試してみてください。

たとえば、画像は2つ3つしかないところから始めました。現在、Amazonでは、7つの画像を提供することを推奨しています。ぜひ実行してください。画像は重要です。 現在ではモバイルで購入する人が多いので、フルスクリーンで画像をスクロールすると、さらにインパクトがあります。文言についても同じことが言えます。当社では、商品仕様、説明、商品紹介コンテンツなど、ウェブ上のあらゆるスペースに心に響く言葉を埋め込んでいます。商品名は、商品の特徴に焦点を当て、効率的である必要がありますが、それに加えて自社のウェブサイトと等しく簡単に商品をアピールできます。商品紹介コンテンツは非常に重要で、まったく新しいものですが、ブランドの特徴を伝えるうえでとても役立ちます。顧客転換率には直接影響しないかもしれませんが、掲載する価値はあります。Amazonには必要なツールはすべて揃っています。動画は、お客様にフィーリングを伝えたり、物語を伝えるために非常にインパクトがあります（ランチパッド の出品者は動画にアクセスできます）。また、ストアにも独自のリンクがあり、他のプラットフォームと共有できます。ブランドオーナー用の新機能はすべて大歓迎です。

Amazonは現在、市場で新しいブランドを立ち上げるプロセスを変えつつあると思います。これまでは、大きなブランドを立ち上げることができるのは大手小売業者に限られていて、単独の購買チームが販売するブランドを選んでいました。Amazonは現在、これとは反対のことをしています。購入者が購入したい商品と購入先を決めることができるのです。Amazonでは、すべての出品者が平等にツールや機能にアクセスでき、そして購入者が判断するのです。

Q: どのマーケットプレイスに出品していますか ?

当社は、約2年前にフランスと英国で販売を開始しました。その後、ヨーロッパ全域向けプログラムを活用して、ヨーロッパ全域に販路を拡大しました。さらに、1年前に米国とカナダで販売を開始しました。日本では販売を開始したばかりです。

Q: さまざまな販売先の地域向けにどうやって商品を適用させていますか ?

お客様の心をつかむことが、鍵となります。売上の大半は、フランス、イギリス、ドイツです。たいていの場合、当社ではまったく同じ商品セレクションとブランド画像を提供しています。しかし、文化が異なる場合は、その国に合わせて出品する商品を調整する方法を学びました。

たとえば、キーワードでは大きな差別化が可能です。Amazonで成功するには、キーワードに多くの労力を費やす必要があります。単純な翻訳に頼ることはできません。たとえば、フランスでギフトセットを販売するには、それを「ギフトセットのアイデア」と呼ぶ必要があります。ただし、イギリスやドイツではこれは通用しません。これらの国では、「ギフトセット」だけを検索するのです。 競合企業間の、購入者の注目を集める競争は、主にキーワードレベルで行われるため、まさにキーワードでお客様を釘付けにする必要があります。

また、商品詳細ページの商品情報に関する購入者の期待が異なることもあります。イギリスの購入者から、商品が「動物実験を行なっていないかどうか」を尋ねる質問を受けました。 当社では20年間動物検査が禁止されているフランスで製造しているため、この商品は動物で検査を行なっていないことが判っています。しかし、イギリスの購入者は、この情報がウェブページだけでなくパッケージにも表示されることを期待しています。このような種類の配慮は不可欠です。

もう1つ例として、バーベナのシャワージェルをイギリスで発売し、成功したため、米国でも販売することを決めました。しかし、「シャワージェル」は米国では一般的なキーワードではないことがすぐにわかりました。「ボディウォッシュ」と呼ぶ必要があります。そうしないと、Amazonで検索されません。このような基本的なことを覚えておく必要があります。

最後に、最近、画像の翻訳も開始しました。ドイツのお客様は、イギリスとフランスでは通用する英語ではなく、ドイツ語を含む画像を表示することを希望しています。また、屋内と屋外の画像の設定は異なります。当社では、あらゆることをテストし、観察しています。当社では、過去2年間の当社独自の経験に基づいて選択を行い、あらためて調査する必要はありません。

Q: Amazonでの経験を振り返り、何かやり方を変えようとしていることがありますか ?

戦略という点では、すべて同じ戦略をとろうとしています。ただし、商品には若干の変更を行うこともあります。たとえば、当社の石鹸など、一部の商品の形状を決定した方法です。当社ではFBAを使用しているため、商品の保管方法を検討することは非常に重要です。当社はFBAサービスを非常に重視しています。このサービスにより、とても簡単にほぼ完全なカスタマーサービスを提供できるからです。 ただし、この商品を出荷するには、特定のパッケージサイズに収める必要がありました。石鹸のサイズが3 cm以上だと、封筒に入らなかったのです。そのため、価格を2ポンドから3.5ポンドに変更しなければなりませんでした。これにより、低価格帯の商品の利益が下がってしまいます。もう一度やり直すことができるなら、石鹸の製造業者に、石鹸を薄く幅を広げて作るよう依頼するでしょう。こうすることで、利益率に影響します。私からお伝えできるヒントは、商品をまだ開発していない場合は、価格と料金体系をよく確認して調整することです。

Q: Amazonでのビジネスにとって次の大きな課題は何ですか ?

当社の主な目標は、ドイツにおける当社の立場を強化することです。そして、来年はまったく新しい商品ライン、シャンプー事業など10の新商品を予定しています。米国も来年の重要な目標の1つです。

この目標を達成するために、当社には1つのルールがあります。細部にまでこだわり、お客様を中心に行動することです。出品情報を作成する際には、すべてに目を配り、Amazonが提供するツールをフル活用することです。そうしないと、無駄になります。パッケージと同様に、商品を保護する方法を検討する必要があります。また、お客様がエコロジーパッケージを希望される場合があることを念頭に置いてください。お客様が不満を持たれている場合は、必ずフォローアップしてください。お客様とコミュニケーションをとり、何がうまくいかなかったかを見つけ、お客様にとっての解決策を探してみてください。お客様を中心に行動すれば、成功します。

Q: 最後に伝えたいヒントはありますか ?

「野獣を飼いならす」ということです。すべての商品を一度にリリースしないようにしてください。品揃えを最新に保ち、段階的に増やしてください。ただし、「ベストチーム」（3～5種類のベストセラー商品を選んだグループ）が必要であることを覚えておいてください。このグループには特に注意が必要です。利用可能なツール（商品紹介コンテンツ、プロモーション、外部からのトラフィック）をすべて利用し、商品を目立たせることにより多くの投資をしてください。赤ちゃんのように栄養をあげると、家族全員が育っていきます。

出品者コミュニティは重要です。このコミュニティのおかげで、より優れた出品者になることができ、結果的に顧客満足度の向上につながります。Amazonでのベストプラクティスを他の出品者と共有することで、出品者同士が、成功体験だけではなく、失敗例も共有し合い、お互いに学ぶことができるのです。